Dependentes das vendas nas bancas, as duas newsmagazines portuguesas lutam todas as semanas pela capa ideal que garanta as preferências dos leitores. A notoriedade e a experiência adquiridas ao longo de quase dez anos suavizam o trabalho da Visão, mas para a Focus, ainda à procura do estilo certo e de público fiel, a batalha é mais difícil.

Existem temas recorrentes, como saúde, ciência e sexo, que fazem capas de newsmagazines em todo o mundo. Contudo, cada publicação tem um rosto diferente que procura adaptar o género à realidade do país em que a revista é publicada.

A Visão persegue este objectivo desde 1993, ano em que iniciou a publicação. Com o apoio do grupo editorial suíço Edipress e tendo como fontes principais de inspiração a Time, a Newsweek e a Veja, a Visão lançou-se no mercado disposta a fazer esquecer os desaires das congéneres Época, Mais e Sábado. Com uma grande campanha de lançamento, o know-how da equipa gráfica suíça e uma redacção experiente, a Visão tem feito uma carreira que Carlos Cáceres Monteiro, director desde o primeiro número, classifica como «excepcional, quer do ponto de vista de publicidade, como de vendas e assinaturas».

Para Carlos Cáceres Monteiro, a capa da Visão é pensada em função de três objectivos. «Em primeiro lugar, reforçar a marca da revista, pois a capa tem de estar de acordo com o espírito da publicação. Em segundo, vender a revista. Por último, informar ou divertir o leitor, pois a capa pode ilustrar um tema tanto sério como mais leve».

CAPA CONDICIONADA

Por seu lado, o director da Focus é peremptório quando fala dos objectivos da capa. «A função principal é atrair a atenção dos potenciais leitores», afirma Carlos Ventura Martins. Preocupado em encontrar o segredo que ajude a Focus, já com dois anos de publicação, a conquistar um lugar no mercado editorial, o director reconhece que «por razões de vendas, a capa é condicionada».

A newsmagazine da Impala, um franchising da Focus alemã, tem feito um percurso incerto, que não ameaça a posição de liderança da Visão. Segundo Carlos Ventura Martins «neste tipo de revista é muito difícil perceber o que as pessoas querem». Contudo, o director da Focus já chegou a algumas conclusões. «Em matéria de capas, o que vende mais é o sexo. Tentamos tratar este tema com dignidade e seriedade, mas temos de recorrer a ele várias vezes, porque vende». Por outro lado, as histórias de pessoas e situações agradam sempre aos leitores, desde que obedeçam à lei da proximidade. Razão pela qual a Sociedade é a editoria responsável por mais capas da Focus, um facto que partilha com a concorrente Visão.

Para além de sexo e histórias, Carlos Ventura Martins defende que «as pessoas gostam de espreitar para dentro da casa dos outros, interessando-se pela bisbilhotice, o que explica o sucesso nacional do Big Brother». Esta situação reflecte-se na Focus que viu as vendas subir quando fez uma capa sobre este programa televisivo.

SEXO DESGASTA VISÃO

Embora reconheça que o tema sexo faz subir as vendas, Carlos Cáceres Monteiro tem uma opinião diferente da defendida pelo director da Focus. «A Veja e as revistas italianas fazem muitas capas com este tema sem que isso seja um escândalo. Nós também o fazemos, pois o sexo não deve ser um tabu. Contudo, verificámos que este assunto desgastava um pouco o produto junto do nosso público. Por exemplo, mesmo que uma capa sobre ‘a ginástica do amor’ tenha uma produção cuidada, uma mãe de família tem tendência para esconder a Visão nos transportes públicos. Isto traduz-se num comportamento interior de divórcio entre o leitor e a revista. Por este motivo, passámos a ser muito mais parcimoniosos com o recurso a capas de sexo, embora esta seja uma das tónicas das newsmagazines».

Outra característica típica do género newsmagazine são as capas que retratam personalidades estrangeiras. No estudo da Marktest que precedeu o lançamento da Visão, o interesse por todo o tipo de temas internacionais foi um dos resultados encontrados. Contudo, «quando experimentámos esta temática, as vendas baixaram», revela Carlos Cáceres Monteiro. «Certos assuntos internacionais vendem bem, mas têm de estar ligados à actualidade, à emoção ou ao drama».

Também os temas de economia na Visão vendem bem quando ligados a personalidades ou temas de sucesso, misturando-se um pouco com temáticas naturais da sociedade. Verifica-se o mesmo com a política. Vende quando ligada à actualidade ou a personalidades consensuais, enquanto que «toda a capa sobre qualquer trica partidária é rejeitada pelos leitores».

ACTUALIDADE VENDE BEM

O interesse do público pela actualidade orienta as capas da Visão há cerca de três anos. Os resultados são excelentes, desde que os acontecimentos sejam fortes. No caso de grandes tragédias, as capas vendem sempre bem, quer os temas sejam nacionais ou internacionais. Esta situação verificou-se com assuntos tão diversos como o afundamento do submarino Kursk, a queda do Concorde ou da ponte de Entre-os-Rios.

Aquilo que torna as newsmagazines portuguesas mais dependentes das capas que fazem é o facto de o número de assinantes ser reduzido. No que toca à Veja, por exemplo, cerca de 80% das vendas estão garantidas quando a revista é posta nas bancas. A Visão, com mais de 30 mil assinantes entre os cerca de 100 mil leitores habituais, passou, segundo Carlos Cáceres Monteiro, «para um patamar mais confortável de vendas que evita entrar em desesperos ou facilitismos». Quanto à Focus, faz as capas tendo como preocupação principal chamar a atenção do leitor e levá-lo à compra da revista. Por isso mesmo, a Cultura surge em último lugar em termos de editorias que dão origem ao rosto da Focus, uma vez que, segundo o director, esta secção produz «capas apelativas apenas para um número muito restrito de pessoas».

Com um longo caminho ainda por percorrer, as newsmagazines portuguesas necessitam de consolidar o universo de assinantes, de forma a poderem conquistar a liberdade de fazer capa dos assuntos que consideram mais importantes, entre aqueles que melhor promovem a imagem da revista. Até lá, as vendas continuam a ser uma preocupação dominante no processo semanal de criação do rosto quer da Visão quer, especialmente, da Focus.