Fronteiras entre informação e publicidade

Em resposta ao pedido de esclarecimento de um jornalista que manifestou relutância em participar num trabalho de «informação comercial», o Conselho Deontológico do Sindicato dos Jornalistas emitiu um parecer em que definiu as fronteiras entre informação e publicidade.

Assunto: Participação de jornalistas em rubricas de alegada «informação comercial»

Pedido de parecer: J., jornalista profissional, recebeu ordem superior para redigir textos que integram uma secção onde se anuncia o aparecimento no mercado de determinados produtos ou serviços, com base em suportes fornecidos pelas próprias firmas. J. invocou que, em sua opinião, a redacção daqueles textos constituíam um acto de publicidade, incompatível com o exercício da profissão de jornalista. O argumento invocado por J. não foi aceite e foi-lhe determinado que procedesse à redacção dos referidos textos. J. solicitou ao Conselho Deontológico que se pronunciasse sobre o assunto.

Análise:

1. Nos termos da lei, a inserção de publicidade nos órgãos de informação tem de estar convenientemente sinalizada de modo a que o leitor, ouvinte ou telespectador estabeleça sem dificuldade a destrinça entre o que lhe é fornecido como informação e o que lhe é sugerido com fins publicitários.

2. Igualmente nos termos da lei e decorrente dos princípios consignados no Código Deontológico, ao jornalista é interdita a participação em actos de natureza publicitária.

3. Publicar informações sobre o aparecimento de produtos ou serviços não é, em si mesmo, um acto publicitário. Pode resultar de uma investigação jornalística e constituir um importante enriquecimento da opinião pública.

4. A este propósito, o Conselho de Imprensa definiu que «não é forçosamente publicitária toda a informação jornalística que referencia nomes ou características de produtos ou empresas, desde que:

– da sua publicação não advenham, para o jornalista ou para a empresa jornalística, benefícios materiais directos ou indirectos, anteriores ou posteriores; e

– os nomes ou características sejam preferencialmente noticiados de uma maneira substantiva, segundo as técnicas e usos normais de noticiário do órgão de informação; se, porém, o jornalista optar pela informação adjectiva, mesmo que não assinada, os termos em que o faça não sejam confundidos com os padrões ou técnicas normais do processo publicitário, nem incorram em inveracidade, omissão, exagero ou ambiguidade que induzam potenciais consumidores ao erro».

5. Diversos órgãos de informação incluem rubricas onde se dá conta da existência de produtos ou serviços colocados no mercado, sem identificar essas rubricas como publicidade, antes as qualificam de «informação comercial». Essas rubricas aparecem em regra como sugestões ao consumidor – mais ou menos explícitas – feitas pelo órgão de informação ou por um seu elemento.

6. A experiência mostra, pela comparação entre essas sugestões em vários órgãos de informação e/ou a sua coincidência temporal, que raramente se entrevê o valor acrescentado de uma investigação jornalística para a descoberta do produto ou serviço e muito menos a informação equilibrada ao serviço da opinião pública, com audição de especialistas sobre defeitos e virtudes do produto ou serviço em causa. Pelo contrário, a regra é a simples publicação, quase «ipsis verbis», de notas à imprensa enviadas pelos serviços comerciais de empresas aos departamentos de angariação de publicidade de órgãos de informação.

7. Esta transcrição tem como agravante o facto de não ser identificada a fonte da «informação comercial». Essa é, aliás, quase invariavelmente, a «regra do jogo»: há firmas que apostam na publicidade com forma de notícia, pela maior credibilidade que esta tem, mas já não se sentiriam tentadas a recorrer a este expediente se os textos informativos indicassem que «segundo uma nota divulgada pelo departamento comercial da firma …, este produto ou serviço traz os seguintes benefícios aos consumidor…». E muito menos o fariam se o órgão de informação, nessa rubrica, fornecesse elementos noticiosos que pudessem levar a opinião pública a ficar com opinião contrária ou mesmo com dúvidas.

8. Nos casos referidos em 6. e 7., apesar de poder não haver um claro acto de transacção de benefícios, é evidente a existência da prestação de um «favor», com proveitos materiais previsíveis para a entidade interessada e para quem promoveu a divulgação.

9. Além disso, ao assumir como informação de sua lavra um prospecto de publicidade comercial, a empresa e o autor da publicação são cúmplices em eventual dano causado ao consumidor.

10. São, pois, razões de sobra para que os jornalistas redobrem a atenção na divulgação de marcas e produtos. São, igualmente, razões de sobra para que os jornalistas se escusem a publicar tudo aquilo sobre o que não possam fazer a contraprova e divulgá-la, nos termos do n.º 1 do Código Deontológico.

Assim, entende o Conselho Deontológico do Sindicato dos Jornalistas dever emitir o seguinte

Parecer

1. Os jornalistas não devem prestar qualquer colaboração às rubricas de suposta «informação comercial» se não lhe forem facultados os meios de investigação da veracidade do que se publique ou, não sendo materialmente possível proceder a essa investigação, se não lhes for concedido o direito a incorporar, no trabalho noticioso, os elementos de rigor e exactidão que responsabilizem directamente a fonte das informações prestadas.

2. Para além de ser dever do jornalista recusar tais tarefas, ninguém pode usar do seu poder ou da sua posição para propor ou sequer sugerir ao jornalista que participe num acto publicitário disfarçado de informação. Quem o fizer, sendo jornalista, comete uma grave violação à ética e incorre em incompatibilidade prevista por lei e, não sendo jornalista, poderá ter de responder criminalmente por essa abusiva intromissão na área redactorial.